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Vol.2 Strategic Service Concept (2/3/99)
さて、先のNature of Service で、「サービスパッケージ」という概念が出てきましたが、これはすでに存在するのサービスを見る上で非常に基本となる視点でした。
今回はさらに一歩進めて、じゃぁ、サービスを企画するときの視点というものを紹介します。サービスパッケージに対して、サービスコンセプト、またはサービスデザインとも呼べるものです。
Service Concept サービスコンセプト
以下の８つの構成要素を大きく、構造とマネージメント2つに分けて考えます。
Structural: 構造的なもの
S1. Delivery sytem デリバリーシステム デリバリーという言葉は、日本ではピザのデリバリーくらいしかなじみがないと思いますが、まぁそれも遠くはありません^^； 要するに、顧客との接点。どういう局面を通してそのサービスを提供するかという観点です。たとえば、病院だったら通院なのか、それとも訪問治療なのか、はたまたネットワークを通して遠隔治療なのか、、そういった顧客との接点を構成するシステムです。
S2. Facility design 設備設計 これはイメージしやすいでしょう。サイズとか、レイアウトとか。
S3. Location 場所 これもサービスの特に戦略を考える上では非常に重要な項目です。どの場所に支店をかまえるか。。。まあ、それも大事なんですが、それよりもっと前段の、サービス全体として、どこかの地域に特化して考えるのか、それともワールドワイドで考えるのか。とそういうことです。
S4. Capacity planning 許容量 主に顧客の数ですが、これも基本の考え方が重要です。たとえば電話の交換機ならば、ピーク時の許容量が重要で、電話がかからないという事態を発生しないように考える必要があります。それに対して、銀行の窓口やATMだったら、ピーク時を考えてサービスを考えていたのではお金がいくらあっても足りません^^； 平均的な待ち行列に注目すべきです。
Manageriaｌ: マネージメントに関するもの
M1. Service encounter 文化 従業員の育成方針、企業文化の醸成といったことです。サービスというのは、製品とは違い、多くの場合人間と人間との出会い・ふれあい、まさしくその瞬間が勝負の分かれ目といえます。ちょっとした対応の違い、これが競争ライバル会社との差別化につながるわけです。
M2. Quality サービスでも品質は重要です。構造的ではなくマネージメントの項目として上がっている点に注意。つまりサービスの品質は、そのプロセスやマネージメントによって決定されるものだというわけです。
M3. Managing capacity and demand 稼働率 一言でいえば稼働率という観点です。どれくらいの需要があって、どれくらいさばけるか、さばくようにするのか。閑散期があるならその時期の需要をどうやって増やすか。
日本人はとかく平準化とかいって、従業員間の稼動の不平等を嫌う傾向がありますが、それよりももっと大事なのは、全体として効率を上げる手法を考えることです。たとえば通院の必要な病院だって、郵便で通信治療をしたって言いわけです。
M4. Information 情報収集・蓄積 アセスメントとでも言いましょうか。これはどの業界でも似たようなものですが、常に顧客との情報交換の接点を考え、次のサービスのための基礎情報を集めることが重要です。
また、よくある、「口コミ」というのもこれも重要なマーケティングのひとつです。情報の口頭伝達。一見効率が悪いように見えて、信憑性はTVのコマーシャルを遥かにしのぎます。これも情報のひとつとしてマネージメントしていかねばなりません。
これら8つの構成要素。先のサービスパッケージとの違いがわかりましたでしょうか。サービスパッケージが、顧客の視点から見た External View であるのに対し、このサービスコンセプトの8項目は、企業内部から見た Internal View であるとも言えます。
戦略＝敵をいかに倒すか。これを考えるにあたって、内部、外部の視点を明確に頭に描いて考えることが肝要です。
